泰國(guó)菲必麗Fibroin品牌高調(diào)回歸中國(guó)市場(chǎng)

在屈臣氏的進(jìn)口美妝區(qū)，一款包裝簡(jiǎn)約的蠶絲面膜近日悄然上架。這標(biāo)志著曾在中國(guó)代購(gòu)圈風(fēng)靡一時(shí)的泰國(guó)護(hù)膚品牌Fibroin菲必麗結(jié)束長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“野蠻生長(zhǎng)”，以全正規(guī)進(jìn)口身份正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)創(chuàng)立于1996年的泰國(guó)老牌，在經(jīng)歷代購(gòu)爆紅、假貨沖擊后，正試圖通過(guò)系統(tǒng)性布局贏回中國(guó)消費(fèi)者的信任。

一、從“曼谷實(shí)驗(yàn)室”到中國(guó)商超：28年匠心的正規(guī)化之路

1996年，菲必麗誕生于泰國(guó)曼谷一間生物實(shí)驗(yàn)室，其核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)首次將泰國(guó)特有蠶絲蛋白應(yīng)用于護(hù)膚品，研發(fā)出第一款蠶絲面膜。據(jù)悉，該品牌早在2009年就獲得泰國(guó)FDA認(rèn)證，并在東南亞建立有完善的生產(chǎn)體系。

2024年，F(xiàn)ibroin決定全線產(chǎn)品升級(jí)，完成所有進(jìn)口化妝品備案進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)啟用中文名稱“菲必麗”，其中有一款次拋精華液，在泰國(guó)產(chǎn)品中，是第一款次拋類產(chǎn)品，展示了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度和重回巔峰的信心。

二、渠道革命：從“真假難辨”到全鏈路可控

在靜安寺工作的白領(lǐng)李小 姐仍記得：2012年去泰國(guó)旅游時(shí)，導(dǎo)游說(shuō)“不買Fibroin等于白來(lái)”。12-14年間，品牌迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，成為最火爆的泰國(guó)面膜，記者了解到，由于Fibroin英文在中國(guó)未能合法注冊(cè)，彼時(shí)火爆的代購(gòu)市場(chǎng)，卻讓品牌陷入假貨沖擊的窘境，即使12-14年間都以中文菁碧商標(biāo)作為區(qū)分市場(chǎng)假貨的一個(gè)標(biāo)志，也沒(méi)能減少市場(chǎng)假貨對(duì)品牌造成的沖擊。得力于產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，消費(fèi)者多年以來(lái)復(fù)購(gòu)，才不至于在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

如今，記者在實(shí)地探訪中發(fā)現(xiàn)：  品牌產(chǎn)品已進(jìn)駐屈臣氏、萬(wàn)寧、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家超市以及絲芙蘭等美妝集合店，同時(shí)登陸天貓、京東、小紅書(shū)、抖音等電商平臺(tái)，成為中泰美妝貿(mào)易的新亮點(diǎn)。

值得一提的是，繼全面登陸一線城市商超后，（菲必麗）獲得海南?？谛侣劼?lián)播報(bào)道，成為首個(gè)登上中國(guó)地方新聞聯(lián)播的泰國(guó)美妝品牌，通過(guò)海南切入，既享受政策優(yōu)惠，又借力自貿(mào)港的國(guó)際化形象提高品牌調(diào)性。

“我們完成新升級(jí)后做的包裝，增加了產(chǎn)品防偽功能，以及官方網(wǎng)站查詢，建立了從泰國(guó)工廠到中國(guó)海關(guān)的全程溯源系統(tǒng)”菲必麗（Fibroin）中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)Mr.Zhou表示。

三、品質(zhì)的韌性：假貨沖擊下的“幸存者效應(yīng)”

令人驚訝的是，即便在最混亂的時(shí)期，正品菲必麗仍保持著忠實(shí)用戶群。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，#泰國(guó)小F面膜#話題下，這些年陸續(xù)有消費(fèi)者發(fā)布種草測(cè)評(píng)?？梢?jiàn)產(chǎn)品實(shí)力，是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的品質(zhì)。

此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的菲必麗（Fibroin）品牌，主打“天然植萃”和“高性價(jià)比”路線，其明星產(chǎn)品面膜系列、次拋精華液，均采用泰國(guó)本土特色成分，結(jié)合現(xiàn)代科技。記者在某屈臣氏門店看到，該品牌面膜被陳列在進(jìn)口護(hù)膚專區(qū)，并標(biāo)注“泰國(guó)原裝進(jìn)口”“天然配方”等賣點(diǎn)，吸引不少年輕女性購(gòu)買。

四、打假攻堅(jiān)戰(zhàn)：品牌方的“正品保衛(wèi)戰(zhàn)”

需要警惕的是，目前市場(chǎng)上仍流通著未經(jīng)品牌授權(quán)的所謂“Fibroin”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品普遍存在：無(wú)中文標(biāo)簽、無(wú)防偽、無(wú)備案信息、手續(xù)不齊全等

品牌方特別提醒消費(fèi)者可通過(guò)以下方式鑒別真?zhèn)危?

檢查包裝是否有中文標(biāo)簽及備案編號(hào)、掃描產(chǎn)品防偽碼進(jìn)行查詢驗(yàn)證、查詢參考網(wǎng)上發(fā)布的“泰國(guó)小F面膜真假對(duì)比”

據(jù)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心周總介紹：新品接受程度很好，現(xiàn)在面臨最大的挑戰(zhàn)就是舊產(chǎn)品市場(chǎng)混亂的問(wèn)題，我們已經(jīng)請(qǐng)專業(yè)的控價(jià)團(tuán)隊(duì)和律師進(jìn)行整理，爭(zhēng)取早日回到良性的市場(chǎng)環(huán)境中。

【記者觀察】

這個(gè)案例折射出中國(guó)進(jìn)口美妝市場(chǎng)的典型悖論：消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)海外產(chǎn)品的渴求，往往先于品牌的正規(guī)化布局。菲必麗的二次入華，既是對(duì)過(guò)往教訓(xùn)的修正，更是對(duì)“后流量時(shí)代”如何經(jīng)營(yíng)品牌的探索。其成敗，或?qū)⒂绊懜鄸|南亞美妝品牌的入華策略。